题目内容

2009年甲公司是国内一家刚成立不久的高档家具生产企业，斥巨资引进了世界上技术最先进的生产线，同时聘请了资深的研究人员，在短时间研发了新产品，售后服务很优质，赢得了客户认同。为了制定自身的发展战略，该公司采用五力模型对产业竞争结构分析如下： (1)由于科技进步，市场上出现了性能比甲公司更高的同类产品，只是目前的价格还高于甲公司。 (2)本行业新进入者主要来自国外。本产业是技术密集型产业，因此国家对本产业进行了相应产业保护。截至2013年6月，本产业在国内产能严重过剩，市场增长率下降较快，同时替代品出现降低了利润空间。在国内进一步发展存在较大障碍。此时甲公司发现与中国相邻的越南对甲公司产品需求很旺盛。虽然越南也有几十家著名品牌的高档家具，但由于市场增长迅速，盈利能力仍然可观。因此，甲公司在2013年7月初决定进入越南市场，并聘请了专门机构对市场上众多高档家具分析，确定不同战略群组，以选择最适合自己的战略群组。虽然甲公司在进入越南市场前进行了充分准备，但在进入后销售盈利效果却未达到预期。经过再次分析，发现在进行国际化经营可行性分析时忽略了越南该国关税因素。越南针对出口到该国的产品通常征收高额关税。为此甲公司决定采用直接投资方式进入越南市场，从而提升竞争能力。要求： (1)2009年甲公司使用五力模型分析涉及的两项内容分别属于五力模型哪一(几)个方面及各自对该行业竞争强度影响；同时请指出五力模型的局限性。 (2)请指出在2013年6月甲公司产品在国内和国际分别处于产品生命周期哪个阶段及在各自阶段应有的战略目标。 (3)简要说明甲公司进行战略群组分析作用。 (4)甲公司最后决定在越南直接投资，主要考虑宏观环境的什么因素。

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2001年在上海证券交易所上市的火河啤酒公司成功地在中国西部A省省会一一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂(奥鑫啤酒公司)，奥鑫啤酒公司不仅在C市取得了95%以上市场占有率的绝埘垄断，而且在A省的市场占有率也达到了60%以上，成为A省啤酒业界名副其实的龙头老大。奥鑫啤酒公司非常注重产品的质量管理和品牌建设，因此深得C市市区消费者的好评，产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。渠道创新是啤酒营销创新的重要方面，缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。但奥鑫啤酒公司还在延续“企业——一级商——二级商——零售终端”的传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低，影响和制约着奥鑫啤酒公司在A省市场竞争力的快速提升。A省啤酒企业内部竞争形势不容乐观，中小企业面临生存危机，青岛、雪花、燕京等均在A省周边省份并购了大中型啤酒企业。对A省市场形成了包围、渗透之势。A省是中国人口大省，C市又是A省的省会。A省经济多年来稳步发展，经济总量已经位居全国前列，啤酒年消费总量也已经排在全国前六位。居民消费水平不断提升，中高档产品消费需求量越来越大，对产品品牌的要求越来越高。因此，A省啤酒工业的发展前景光明，前途辉煌，具备极大的市场潜力。 C市100公里内有一家自云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在C市。白云山啤酒公司在被收购后，立刻花了上千万元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。与奥鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各种资源极为有限，资金实力悬殊很大。白云山啤酒公司单纯与奥鑫啤酒公司拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。在正面竞争的同时，白云山啤酒公司摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯节目、旺季“凑热闹”促销的圈子，白云山啤酒公司让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不问断地“消费刺激”，变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，．充分利用反季节营销，将各种资源进行整合。即使在啤酒消费淡季寒冷的冬天，企业也紧紧抓住消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。通过避实就虚的反向情感营销、偏向虎山行的逆向竞争策略等高超营销手段取得了一次又一次的竞争成功。，但是，白云山啤酒公司在市场占有率提高的同时，电遇到了公司内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，自用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库旁出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，奥鑫啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且奥鑫啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击。截至2005年，奥鑫啤酒公司年销售增长率为100%，可持续增长率为40%，年资本回报率为l2%，资本成本为8%。 2005年，奥鑫啤酒公司的投资回报率和资本成本分别为22%和8%，预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和l6%，预计销售的高增长态势可以延续。 2006以来，奥鑫啤酒公司决定大举进入外省二线城市、，新建多家外省的子公司。奥鑫啤酒公司单纯追求快速增长，导致啤酒质量存在不少瑕疵，并经常延期交货。这促使公司销售回款急剧下滑、现金流紧张。公司在对外省急剧扩张中，组织结构设计存在严重问题，很多子公司失控，出现总公司对其年度财务预决算不知情、大额资金被挪用、重大违规担保、不经总公司批准随意处置主要资产等现象，2006年以来公司年销售增长率大幅下降为35%，可持续增长率下降为15%，年资本回报率下降为5%，资本成本上升为13%。公司在2011年陷入了财务危机。要求： (1)运用SWOT分析法对奥鑫啤酒公司进行分析； (2)简述市场营销组合的主要构成变量，并简要分析评价白云山啤酒公司的市场营销组合； (3)简述细分市场的有效标志、目标市场选择战略的类型及其特点，并简要分析奥鑫啤酒公司采用的目标市场选择战略的类型； (4)简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种总体战略，以及该战略的适用情形；(5)简要分析2006年前奥鑫啤酒公司应采用何种竞争战略，以及该战略的适用情形；(6)依据“价值创造／增长率矩阵”，简要分析2006年前和2006年后奥鑫啤酒公司的业务在财务战略矩阵中所属的象限及财务状况，并说明各自可采取的应对措施； (7)结合《企业内部控制应用指引第l号——组织架构》，简述奥鑫啤酒公司解决子公司失控应采取的措施。 (8)简要分析2011年以来奥鑫啤酒公司应采用何种总体战略、采用该战略的原因及可选择的类型： (9)简要说明至少四种风险管理工具及其内涵； (10)列举至少八种常见的风险管理技术与方法。

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